Como evitar marketing de emboscada
Durante a Copa do Mundo, tudo na internet gira em torno de futebol. A audiência dispara, as marcas investem em campanhas temáticas e criadores de conteúdo disputam cada clique com reels, reacts, cortes, memes e lives.
Enquanto isso, a FIFA protege o valor econômico da exclusividade comercial vendida aos seus patrocinadores. Afinal, eles investem bilhões de dólares para serem percebidos como “as marcas da Copa”.
Muitos influenciadores hoje têm marca própria, linha de produtos e múltiplos contratos de publicidade ativos. É, ao mesmo tempo, torcedor apaixonado e empresário. Fazer propaganda durante a Copa exige navegar tudo isso com cuidado.
Muita marca vai tentar aproveitar o hype da Copa para impulsionar campanhas. O problema é que, quando uma marca usa o torneio para gerar engajamento comercial sem autorização, ela está tentando “pegar carona” no valor econômico do evento. E isso não pode, chama-se marketing de emboscada.
Marketing de emboscada é quando uma marca aproveita a visibilidade de um grande evento para se promover sem autorização, criando a falsa impressão de uma associação oficial que não existe — mesmo sem usar nenhum ativo da FIFA.
A prática é proibida e tratada como uma forma de concorrência desleal. O CONAR condena expressamente os benefícios publicitários obtidos por meio de “carona” ou “emboscada” (artigo 31 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária). A própria legislação passou a tratar expressamente o tema com a Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023).
Existem dois tipos:
Acontece quando uma marca, empresa ou influenciador cria, sem autorização, a impressão de vínculo comercial ou institucional com o evento. Pode ocorrer pelo uso direto de logos e marcas oficiais, mas também pela construção visual, contextual e publicitária de uma campanha.
Acontece quando terceiros exploram comercialmente, sem autorização, a audiência ou o ambiente dos locais oficiais do evento.
As Diretrizes de Propriedade Intelectual da FIFA determinam que logo, slogan, mascote, troféu, o nome "Copa do Mundo", tudo isso pertence à organizadora. Ela detém direitos sobre símbolos, emblemas, marcas, slogans, figuras, tipografia e outros identificadores do torneio, além de mídia, transmissão, marketing, licenças e ingressos.
Mas, a proteção vai além dessa lista. Mesmo sem usar qualquer um desses elementos você ainda pode ter problema. O que a FIFA analisa é a impressão que o conteúdo passa: "quem vê esse conteúdo acha que tem algum vínculo oficial com a Copa?" Se a resposta for sim, existe problema.
A Copa não pode ser usada como ferramenta de vendas.
Como fã, sem intenção comercial, usar a logomarca ou outros ativos da FIFA pode ser tolerado. O cenário muda quando há intenção comercial: perfil com diversas publis usando logomarca oficial, hashtags como #FIFAWorldCup ou outros ativos — mesmo que pareça “só celebração” — cria uma associação comercial não permitida.
Proibido
Não é permitido divulgar datas, horários e contagens regressivas junto com um elemento comercial não oficial, principalmente se incluir expressões como “Oferecimento de…”, “Apresentado por…”, “Patrocinado por…”.
Proibido
Não é permitido usar hashtags oficiais da Copa, como #WorldCup26, para impulsionar campanha, promoção ou conteúdo publicitário de marca que não seja patrocinadora oficial do torneio.
Proibido
Não é permitido fazer reacts ou comentários sobre a Copa utilizando patrocinador não oficial, uso de highlights da transmissão oficial ou CTA de venda.
Proibido
Não é permitido usar propriedade intelectual da FIFA, incluindo a tipografia oficial do torneio, em thumbnails no YouTube, capas de Reels ou overlays de live em perfis com finalidade comercial.
Proibido
Não é permitido usar ingressos da Copa do Mundo em sorteios, campanhas, promoções, incentivos comerciais ou ações de engajamento. A FIFA trata promoções com tickets de forma especialmente rígida.
Proibido
Não é permitido vender produtos com propriedade intelectual oficial da FIFA — como logo, troféu, emblema ou o nome “Copa do Mundo”. Esse uso é exclusivo dos licenciados oficiais.
Proibido
Não é permitido gravar conteúdo patrocinado dentro do estádio — seja na arquibancada, corredores, áreas internas ou gramado. O ambiente oficial do torneio não pode ser usado como cenário de publicidade não autorizada. O mesmo vale para o entorno, fan fests e locais de transmissão oficial.
Proibido
Não é permitido circular no estádio, fan fest ou entorno com roupas, bandeiras, placas ou itens de marca não patrocinadora exibidos de forma coordenada e proeminente.
Proibido
Não é permitido distribuir itens promocionais de marca não patrocinadora nos arredores dos estádios em dias de jogo. A distribuição, por si só, pode criar associação indevida com o torneio — independentemente do volume ou da intenção.
ProibidoOs creators inteligentes não deixam de falar sobre a Copa. Mas, tratam o torneio como contexto editorial e separam claramente a cobertura esportiva da publicidade. A Copa aparece no conteúdo deles como futebol, não como ferramenta de venda.
Como o próprio guia da FIFA afirma, há espaço para celebrar a Copa sem infringir nenhum direito. Imagens genéricas de futebol, bandeiras e nomes dos países participantes são permitidos. Esse é o verdadeiro marketing de oportunidade. O que não pode é construir uma associação comercial não autorizada com o torneio.
As consequências são sérias. Além da própria FIFA, as marcas patrocinadoras também fiscalizam ativamente e podem:
Requisitar às plataformas para tirar o post, vídeo ou live do ar.
Instaurar procedimento no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.
Entrar com processo judicial pedindo indenização por danos. Quem calcula que “vale o risco pela repercussão” costuma subestimar o tamanho da conta.
Este material é gratuito e tem finalidade exclusivamente educativa e informativa. Não constitui assessoria jurídica, não substitui a consulta a um advogado e não deve ser utilizado como único fundamento para tomada de decisões em campanhas publicitárias ou contratos.
Os exemplos apresentados neste guia não são exaustivos. Como não é possível ilustrar todos os cenários de associação não autorizada, nem comentar as diferentes sanções legais aplicáveis, as situações apresentadas têm caráter meramente ilustrativo.
Em caso de contradição entre o conteúdo deste guia e as Diretrizes de Propriedade Intelectual da FIFA, a legislação vigente ou quaisquer regulamentos oficiais aplicáveis, prevalecerão sempre esses documentos e normas sobre o presente material.
Os autores não se responsabilizam pelo uso inadequado das informações aqui contidas, por decisões tomadas com base neste guia ou por eventuais infrações decorrentes de sua aplicação incorreta ou incompleta.
Este guia não deve ser utilizado como justificativa, defesa ou argumento para a prática de marketing de emboscada ou qualquer outra forma de associação comercial não autorizada.
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